每次花钱的时候都感觉赚翻了
什么是消费者盈余
“消费者的盈余”是个很有意思的概念。
所谓盈余的意思是，富余、有剩余，简单地说，就是赚到了。按照一般的理解，消费者就是掏钱买东西的那一方，是花了钱的。为什么花了钱还有赚了？
简单来说，
消费者盈余=使用价值-交换价值
（《经济解释》里称为“用值”和“换值”。）
当消费者盈余大于零的时候，
买到就是赚到。
这个公式里的“交换价值”其实就是交易成功时的成交价格，是可观察的、确切的，可以被认为是客观的。而“使用价值”则不然。使用价值指的是消费者的使用价值，实际上没有一个通用的衡量标准，到底有多大，只有天知地知，还有消费者自己知。
以水做例，假如我被困在沙漠中，断水，口渴得不行，都快渴死了。这个时候，如果遇到了其他行人，他要卖给我一杯水，我愿意花多少钱买呢？
在这个极端环境下，这杯水对于我来说，它的“使用价值”就是延续我的生命，相对于生命而言，金钱又算得了什么呢？只要能活命，用我所有的钱来换这杯“救命水”，我都心甘情愿。
假设这位杯水标价1000元，我立马掏钱买下。那其“交换价值”就是1000元了。
套用公式，就是，
消费者的盈余 = (使用价值 - 交换价值) = (生命得到延续的价值 - 1000元)
只要花1000元，我就有救了，我的生命就得到了延续，想象一下我的感受是什么？
赚翻了。
当然这是在这个极端环境下。
使用价值是主观的
假设，我喝完了这杯水，恢复了体力，继续走了半小时，竟然很幸运地走到了一个绿洲，发现了水源。我就喝呀喝呀喝，喝到不想再喝了。如果，这个时候再碰上那位卖水的行人，我自然就不会再买他的水了，即使他要价只要1分钱，我也不买。因为，这一杯水对于有了充足水源的我来说，已经没有了“使用价值”，这个时候用1分钱去买一杯水，对我来说也是亏的。
因此我们可以这么说，
一项交易之所以能够成交，一定是使用价值大于或者至少等于其交换价值。
因为，当使用价值小于交换价值的时候，消费者是不会掏钱的，买卖就不会成交。
使用价值，一定是主观的，这非常非常重要。也就是一件商品有没有“使用价值”，和“使用价值”有多大，完全取决于消费者本身，跟其“交换价值”，通常是价格，没有直接联系。
出售者的榨取
换个角度来分析，从出售者的角度出发，为了使利益最大化，定价就非常重要。最理想的状态是，同样的商品，对不同的消费者，定不同的价格。比如说，还举上文水的例子，同样的一杯水，当卖给沙漠里缺水的人时，可以定价1000元，因为我知道他非常非常需要这杯水，这杯水对他来说，使用价值非常之高，哪怕我卖1000元，也能成交。但是，如果是在城市的便利店卖水，这杯水可能只能定价1元钱，才有机会成交。
可以看出来，出售者是主要靠“榨取消费者盈余”来获利的。当商品生产出来以后，成本已经不是最重要的了，最重要的是“卖个好价钱”。什么才是好价钱呢？不是简单的越高越好，因为定价高了，消费者不买单，商品卖不出去，就是白忙活儿。最好的价格应该是这样的，
恰好等于消费者能接受的最高的价格，再高一点，消费者就不买了。
换句话来说，就是
消费者盈余趋近于零的时候，出售者的利益实现最大化。
然而，理论归理论，但是实际上消费者盈余常常很难测量，因为“使用价值”是主观的，本身很难找到合适的量度标准，而且每个人的“使用价值”都不一样。制定价格的策略就是以“最大化榨取消费者盈余”为目的。
有些商品确实可以做到按照不同人群不同定价，比如很多商业软件，有个人版、家庭版、教育版和商业版之分，产品的功能可能都是基本上一样的，但是价格可以差别很大，不是因为这几个版本有着不同的成本，而是因为这样可以更多地榨取消费者盈余。
对消费者的启示
明白这个概念，反过来对我们一般消费者有什么启示呢？
1.当我们决定掏钱购买一件商品时，一定是因为我们当时认为它对自己的使用价值大于、或者至少等于其价格；
注意，是我们“当时认为”。如果脑袋不清楚，买完就后悔，那是因为脑袋不清楚，做了亏本的买卖。
很多人买贵重商品的时候，经常有心疼的感觉，我认为这种时候应该警惕。心疼可能是因为你心底里不认为这件商品的使用价值大于其价格，为了避免做亏本生意，还是得三思而后行，想明白了，想到不心疼了，再来做决定。因为消费的本质应该是用金钱为自己换来更大的价值，是应该值得高兴，而不是心疼。
2.使用价值与价格并不存在直接联系，判断使用价值时不要受到价格的影响；应经常反思，明确自己的切实所需。
当商家做活动时，很多商品大降价。因为价格改变，确实可能会使本来是负值的消费者盈余变成正值。但是，更多情况可能只是错觉，人们对天生喜欢占便宜，价格的降低吸引了消费者的注意，甚至引导消费者创造出本来不存在的“使用价值”。
对此我有过切实的教训，有次网站搞活动，本来18块的可可球（一种谷物食品）降价到不到3块钱（买满20盒时），当我偶尔发现这个优惠的时候，一下子就被刺激了，立马就下单买了20盒。事实上，我之前都没吃过这玩意儿，对它完全没有需求。现在，我家的橱柜里还放着18盒。
反过来，当我们遇到使用价值非常大的商品时，也尽量不要被其价格所影响，冷静分析后再去衡量价格的问题。
3.要慎重推销。
使用价值是纯主观的，同样的一件商品，我觉得消费者盈余非常大，买到就是赚到，可能对他来说，只是一坨屎而已。兴冲冲的推销，往往就是把热乎乎的脸蛋贴上别人冷冰冰的屁股上。
写到这里，不禁想起了自己最近感觉“赚翻了”的一笔消费，就是花199元订阅了得到APP上李笑来的《通往财富自由之路》专栏。
